Для производителей товаров и дизайнеров упаковки наступила эра «тотальной русификации». Однако паниковать рано: закон оставляет лазейки для зарегистрированных товарных знаков и содержит четкий список разрешенных заимствований. Разбираемся, как теперь проектировать упаковку, чтобы не попасть на многомиллионные штрафы.
От вывески до этикетки: на кого ориентирован закон?
Закон бьет точно в цель — он регулирует сегмент B2C (business-to-consumer). Если ваш продукт попадает в руки конечному покупателю на полке магазина, новые требования касаются вас напрямую. Производители, работающие в сегменте B2B (поставки для других компаний), могут временно выдохнуть — на них ограничения не распространяются.
«Капучино» или «Сappuccino»? Три главных правила использования английских слов
В законе нет тотального запрета на латиницу. Есть три четких сценария, описанных в новой нормативной базе.
1. Слова-англицизмы (заимствования)
Многие английские слова настолько прочно вошли в нашу речь, что стали литературной нормой. Чтобы понять, можно ли использовать слово «смартфон» или «капучино» без перевода, нужно свериться с «Словарем иностранных слов» (разработчик — Институт лингвистических исследований РАН, утвержден Распоряжением Правительства РФ от 30.04.2025 № 1102-р) .
Если слово есть в словаре (например, «кебаб», «йогурт», «офис») — используйте смело, пояснения не нужны.
Если слова нет в словаре, или оно написано кириллицей, но не является устоявшимся (например, «барбершоп», «лайфхак», «кэшбэк»), его придется сопровождать пояснением.
Важный нюанс: Транслитерация (побуквенная передача английского слова русскими буквами) запрещена. Нельзя написать на вывеске «Коффи Хауз», если это не зарегистрированный товарный знак. Только смысловой перевод: «Дом Кофе» .
2. Текст на английском языке
Использовать английский текст можно, но он теряет право доминировать. Русский перевод должен быть выполнен идентичным шрифтом и цветом . Правило «верстки» гласит: русский вариант должен бросаться в глаза первым, располагаясь сверху от иностранного дубля или слева от него .
3. Зарегистрированные товарные знаки
Это главное исключение для брендов. Если название (Apple, Samsung, а также российские бренды с англоязычными названиями) зарегистрировано в Роспатенте, его можно оставить в оригинале.
Словари РАН как библия дизайнера
Теперь у дизайнеров появилось четыре настольных книги (в электронном формате). Это нормативные словари, размещенные на сайте Института русского языка им. В. В. Виноградова РАН:
— Орфографический словарь (как правильно писать слова)
— Орфоэпический словарь (как правильно произносить)
— Словарь иностранных слов (разрешенные заимствования)
— Толковый словарь (значение слов)
Именно эти издания утверждены правительством как эталон русского литературного языка. Если вы сомневаетесь в слове, сверка со словарем покажет, что его нет в литературной норме, а значит, использовать его в официальной коммуникации рискованно. Разъяснения предоставлены Юридической компанией «Артем Шпаков и Партнёры».
Особые требования к упаковке
Поскольку закон распространяется на все носители информации, дизайнерам упаковки, нужно учитывать требования нового закона. Все надписи на английском должны быть переведены на русский язык.
«Cleansing lotion» → «Очищающий лосьон»
«Eye serum» → «Сыворотка для век»
«Floral bliss» → «Цветочное блаженство»
Маркетинговые триггеры:
Флажки и плашки на лицевой стороне упаковки — зона особого риска. Слова «Sale», «Best seller», «New», «WOW» должны иметь равноценный русский аналог («Распродажа», «Бестселлер», «Новинка»). Просто переписать «WOW» кириллицей как «Bay» нельзя — нужно подобрать смысловой аналог.
Исключения: когда перевод не нужен
Закон сохраняет здравый смысл и разрешает использовать иностранный язык без перевода в следующих случаях:
1. Товарные знаки (зарегистрированные бренды).
2. Непереводимые термины:
— Техническая и научная лексика (Wi-Fi, Bluetooth, USB)
— Химические соединения и формулы
— Международные стандарты (ISO, GOST)
— Официальные наименования юрлиц из ЕГРЮЛ
— Имена собственные и географические названия
— Международные спортивные термины
Что делать прямо сейчас?
Юристы советуют не ждать предписаний, а провести ревизию уже отпечатанных тиражей и текущих макетов.
— Проверьте статус бренда. Если ваше название не зарегистрировано как товарный знак, оно автоматически приравнивается к обычному тексту и требует перевода.
— Сверьтесь со словарями. Слова «fresh», «light», «cream» на упаковках теперь должны быть либо переведены, либо подтверждены словарем как устоявшиеся заимствования.
— Заложите бюджет на переверстку. Возможно, придется увеличить площадь этикетки или изменить композицию, чтобы русский текст не уступал иностранному по размеру и цвету.
Новый закон — это не война с английским, а война за приоритет русского языка. Для профессионального сообщества это означает переход от вольного творчества к проектированию в четких рамках, где знание нормативной базы становится таким же важным инструментом, как и чувство композиции.
